隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注意力已經(jīng)成為消費(fèi)者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開(kāi)始思考著一個(gè)問(wèn)題：那就是如何花最少的費(fèi)用吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到產(chǎn)品或品牌被廣泛認(rèn)知。結(jié)合媒介市場(chǎng)變化和營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷創(chuàng)新，我們認(rèn)為，植入式廣告正逐步取代傳統(tǒng)廣告，成為未來(lái)影視廣告經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)。
一、什么是植入式廣告
植入式廣告(Product Placement)又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓
觀(guān)眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。它是一種肇始于上世紀(jì)40年代末的營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國(guó)相當(dāng)于隱性廣告或稱(chēng)其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至是小說(shuō)之中。比如春節(jié)晚會(huì)中“娃哈哈非�？蓸�(lè)”、“珍奧核酸”被當(dāng)成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無(wú)賊》電影中的道具等等。 植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告味淡化，易于觀(guān)眾接受。
二、植入式廣告興起的原因
植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪.開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)過(guò)，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：
1、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時(shí)段越來(lái)越多，品牌越來(lái)越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來(lái)越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開(kāi)始傾向于植入式廣告的傳播；
2、觀(guān)眾注意力的變化：普通廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時(shí)間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；
3、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預(yù)算被分流；
4、特殊行業(yè)和人群的廣告限制：政策法規(guī)對(duì)煙草、酒類(lèi)等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對(duì)某些人群比如少年兒童的限制，也使越來(lái)越多的廣告主尋找機(jī)會(huì)，加大品牌植入式廣告的投入。
三、植入式廣告的發(fā)展層次
隨著媒介環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過(guò)程來(lái)看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展層次：
1、簡(jiǎn)單植入
廣告主通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、精彩劇情坊、設(shè)置電影場(chǎng)景等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷(xiāo)售和提升品牌形象，這是植入式廣告發(fā)展的初級(jí)層次，也是一種比較簡(jiǎn)單、被廣告主廣為接受的植入方式。如新華電腦教育連續(xù)幾年都與安徽電視臺(tái)建立廣告合作協(xié)議，通過(guò)劇場(chǎng)冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內(nèi)涵，為新華電腦教育成為電腦教育“第一品牌”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、整合植入
將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過(guò)各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀(guān)眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如湖南衛(wèi)視和蒙牛合作的“超級(jí)女生”，通過(guò)海選現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、背景燈、跳動(dòng)“蒙�！盠OGO以及評(píng)委席上的產(chǎn)品特寫(xiě)等方式，全面?zhèn)鞑ァ懊膳！毙蜗螅埂懊膳！备哂凶匀晃Γ辉陔娨晞 恶R大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現(xiàn)，使品牌受到不干擾關(guān)注。
3、焦點(diǎn)植入
在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開(kāi)展的主線(xiàn)，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國(guó)電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車(chē)，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過(guò)多方場(chǎng)景展示了該車(chē)的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價(jià)值。又如在電視劇《流星花園》中，劇情中的一款鉆石，成為男女主角的定情之物，并圍繞該鉆石展開(kāi)了很多故事；該劇播出后，此款鉆石馬上成為市場(chǎng)上的緊俏貨，可見(jiàn)廣告主才是植入式廣告的最大贏家。
四、如何經(jīng)營(yíng)植入式廣告
盡管植入式廣告是未來(lái)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，但如何運(yùn)營(yíng)將是考驗(yàn)媒體經(jīng)營(yíng)單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維。結(jié)合植入式廣告的特點(diǎn)和媒介自身經(jīng)營(yíng)狀況，我們認(rèn)為，以下問(wèn)題將是經(jīng)營(yíng)中首要思考的關(guān)鍵：
1、品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容要最大化整合
作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營(yíng)單位具有敏銳感覺(jué)、高超的企劃能力和對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。同時(shí)，媒介需要與廣告主、專(zhuān)業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場(chǎng)需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。要使品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容要最大化整合，必須具備兩個(gè)基礎(chǔ)，一是節(jié)目訴求的價(jià)值觀(guān)與品牌的價(jià)值盡量一致，二是目標(biāo)觀(guān)眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。
2、多方協(xié)作和配合，打造團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力
在實(shí)施植入式廣告的過(guò)程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部的廣告銷(xiāo)售部門(mén)、策劃部門(mén)、節(jié)目研發(fā)和推廣部門(mén)也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷(xiāo)售部門(mén)或節(jié)目研發(fā)部門(mén)的事情。作為媒介經(jīng)營(yíng)單位，要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢(shì)，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，打造團(tuán)結(jié)競(jìng)爭(zhēng)力文化。
3、有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”
植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”，以不露聲色的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，巧妙地將廣告融入到節(jié)目中，讓觀(guān)眾不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，避免一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀(guān)眾注意力的“抗體”，以免造成觀(guān)眾心理上的反感，對(duì)品牌形成負(fù)面影響。
4、建立植入式廣告的檢驗(yàn)和評(píng)估體系
是不是一個(gè)好的植入式廣告，不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場(chǎng)和節(jié)目適時(shí)調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)檢驗(yàn)和評(píng)估體系，需要媒體經(jīng)營(yíng)單位有個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)植入式廣告的價(jià)值、畫(huà)面的聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)、市場(chǎng)效果、品牌提升度、影響力的量化等等。這不僅能對(duì)植入式廣告有個(gè)綜合考量指標(biāo)，明了廣告主的投資透明度，同時(shí)對(duì)媒體的定價(jià)、科學(xué)評(píng)判、經(jīng)驗(yàn)吸取也提供了參考依據(jù)。當(dāng)然，檢驗(yàn)和評(píng)估體系并非簡(jiǎn)易之事，需要媒體在綜合各方的意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，逐步建立起來(lái)。
查道存，男，安徽電視臺(tái)廣告中心業(yè)務(wù)部經(jīng)理、大客戶(hù)服務(wù)中心經(jīng)理、媒介營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，復(fù)旦大學(xué)傳播管理EMBA，主要研究方向：媒介營(yíng)銷(xiāo)、媒介經(jīng)營(yíng)和管理。胡鑫，男，安徽電視臺(tái)廣告中心營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，主攻市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，致力于客戶(hù)銷(xiāo)售傳播顧問(wèn)，服務(wù)的客戶(hù)有九芝堂、天和制藥、安安集團(tuán)、神奇制藥、南山乳業(yè)、諾亞舟等全國(guó)知名品牌等。聯(lián)系方式：huxin621@hotmail.com